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第五章 被赛马衬衫领宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌（第16页）

可是，这个过程却困难重重。

我同事最早的发现是，外行人普遍认为，鹰嘴豆泥就是一种无聊的棕色素食。

它属于“新潮”

食品，常让人联想到老年嬉皮士、吸毒幻游和扎染T恤。

大多数受访对象对他说，他们连碰都不会碰那东西。

然后，几个人又采访了经常吃鹰嘴豆泥的人。

他们大多数人都表示，“第一次”

品尝经历很让人难忘。

他们都有一位了解和信任的好朋友——几个好朋友像看门人一样，“盯着”

他们品尝。

在大多数情况下，这位好朋友会让他们就着一种熟悉的小吃，比如小胡萝卜或薯条。

同时，他还会强调，鹰嘴豆泥既卫生又健康。

对“看门人”

的认识启发了萨布拉反思自己的营销计划。

他们还优先推出前所未有的“品尝实验”

计划。

萨布拉意识到忠实顾客的价值——他们是未来的“看门人”

。

不用说，调查数据永远也不会产生这种认识。

相反，这种认识来自高度个性化、深入化的人种学研究——也叫小数据分析。

根据我的经验，“卡里奥克”

与其说是一个特定群体，不如说是一个通用概念。

从夏威夷北岸，到加州马里布和海豹滩的冲浪社区，全球的海滨社区都一样。

“卡里奥克”

代表休闲生活、体格健美、财富、自由和没有负担——简单说，就是我们眼中意大利南部具备的特点。

两周后，我和团队找了4位显眼、新潮、人脉广泛的“卡里奥克”

，任命他们为德瓦撒2.0的种子顾客和形象大使。

“卡里奥克”

大使运用特有的社交网络，结合德瓦撒的品牌，每月举办文化活动——聚会、时装秀、音乐会、体育活动、艺术展览和慈善活动——让德瓦撒啤酒重新焕发活力，与顾客真正地联系起来。

4位代言人对公众认识产生了巨大影响。

他们的职责是播种和宣传品牌理念，让它受到里约社会的追捧，并把这种理念从里约带到巴西其他地区。

他们的任务不仅包括促进社媒互动，还要雇用10个“推广员”

，对德瓦撒的新闻进行线上线下宣传。

我们通常记住的，不是一种饮料、一种口味，而是喝饮料时发生的故事。

有关品牌的谈话越能鼓舞人心，我们越觉得自己是这个群体的一部分。

现在评价德瓦撒2.0的发展前景，还为时过早。

但是，我和管理团队非常希望，顾客们通过德瓦撒最新的叙事形式聚集起来——这些对话结合转换、希望、仪式和感官吸引力，创造了一种形成于中国香港、发展于意大利的经历……所有追求卓越的人都有过的经历，也就是说，我们所有人都经历过。