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39 如何事半功倍（第2页）

这个结果违背了人们的直觉：在许多买家眼中，为了提高产品价值而附赠免费下载的举动，反而降低了产品的价值。

在另一项实验中，受试者在一家著名的旅游网站上选择下榻的酒店。

他们需要回答的是，如果住在某家五星级酒店的话，他们每人平均愿意花多少钱。

当这些消费者得知，这家酒店附近还设有一个三星级的餐厅时，他们愿意付的钱数下降了大约15%。

有趣的是，另一组扮演酒店管理者的受试者中，几乎四分之三的人都错误地认为，把这家餐厅的消息加到广告上去，顾客会愿意多花钱，但事实上刚好相反。

经过一系列实验，研究者发现了一致的模式。

卖家深信，花更多的钱，往已经很有说服力的产品中添加更多的功能，提案就会变得更有说服力。

可实际上，每一次增加功能都降低了总体的价值感，导致客户只愿意付更少的钱。

看到这里，有些读者可能会想，对于像iPod和酒店房间这样的产品和服务，这个道理蛮适合的，可它能延伸到其他类型的影响力问题中去吗？例如，如果你面临的问题是推销一个想法，而不是实体产品呢？

研究者认为，这个道理依然适用。

假设你在当地的市政府里工作，职责是减少街道上乱丢垃圾的现象。

你提出了两个惩罚提案。

你觉得你更推荐下面哪一个？

提案一：向乱丢垃圾的人处以750美元的罚款；

提案二：向乱丢垃圾的人处以750美元的罚款，外加两小时的社区服务。

研究者拿着这个问题，去问了许多政府工作人员的意见，他们发现，86%的人都推荐提案二，而另外一组受访者却认为750美元的罚款外加两小时的社区服务反而比单纯的750美元罚款更轻！

在这个例子中，向一个已经没什么吸引力的后果中再添加一个负面的因素，反而让它变得稍稍吸引人了一点儿。

那么，为什么卖家和买家的看法会有差异？

韦弗和她的同事们总结道，在构思一个有说服力的提案时，卖家倾向于把提案中的元素作为独立因素看待，因此，他们考虑的是这些元素的累加效应。

而买家在评估提案的时候，更容易从整体上看待它，关注的是总体价值。

那么，我们是要建议你，在做提案的时候千万不要提供额外的信息或产品功能吗？当然不是。

我们的建议是，对这两种方法各取所长。

不必投入额外的资源去为每一位顾客都增加一点儿不起眼的附加价值，而是做个小小的改变：用同样多的资源为少数特选客户增加一些更诱人的价值。

这样做有两个好处。

第一，你不必把资源浪费在增加没有吸引力的额外优惠上，这就好比往热水里加温水一样，只会降低整体的温度。

第二，通过为最重视的客户提供量身订做的、诱人的额外优惠，你触发了互惠原理。