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第4章 进入本质 用户是谁需要什么以及为什么（第6页）

反过来，如果我是一个开长途的卡车司机，酒店住宿的钱需要我自掏腰包，那我的需求就是花49美元在一个干净的房间里好好睡上一觉，到时候，Motel6对我来说就是一个绝佳的价值选择。

性价比公式展示了用户对产品和服务的敏感性是以他们的预期为基础的。

大多数企业犯的最大错误之一就是它们在降低提供的价值的同时，还会提高价格（无论是有心还是无意的）。

用户的预期体验与用户实际得到的体验之间的差异就是消费者对于品牌的认知。

如果得到的多于期望，他们就会有正面的认知；如果得到的低于期望，结果会怎么样？肯定不好看。

通过触点构建最佳个性化体验

我认为进和出汉堡店是世界上最好的汉堡餐厅。

这简直是疯了，对吧？不对！

这家公司不仅提供最好的产品——美味的汉堡，通过数字以及非数字渠道，在每个触点上都能够为各种类型的用户提供最好的个性化体验。

我们逐个触点来细看整个体验。

预接触时刻

几个街区外，在你还没有走进这家餐厅的时候，你就能够闻到它的味道了。

巨大的排风扇把汉堡的香味都吹到了街上。

这绝非偶然，相反，这是用户旅程的开始。

你最强大的感官之一——嗅觉，马上就被香味吸引了。

这种美味的气味激活了你的味蕾，你走近餐厅发现餐厅整体保持得很好。

你往窗子里面看，发现餐厅整洁，员工态度专业、衣着洁净。

这个预接触的视觉故事告诉用户进和出汉堡注重品质和卫生。

在用户走进餐厅下单之前，进和出汉堡就已经通过视觉和嗅觉这两个重要的驱动因素提供了极致体验。

用户下单点菜的时候，脑子里面就已经产生了餐厅的积极印象。

整个体验到这个时候已经是完整的了，每个环节都连接上了。

首接触时刻

进和出汉堡刚开始是个免下车餐厅，现在这仍是最常见的首触点。

开进免下车通道，你就能看到一个很简单，但是很吸引人的菜单。

你不会觉得进和出汉堡店想成为每个人的唯一选择。

它的使命宣言的核心是提供世界上最好吃的汉堡和薯条，它非常善于践行这样的承诺，它是专业的。

免下车通道那里有个订餐员会清楚地和你核对订单。

用户可能没有注意到进和出汉堡店给它的免下车通道扬声系统投入了大量的时间精力和资源。

早在20世纪50年代公司刚开业的时候，进和出汉堡店就使用了扩音器以确保订餐员和用户能清晰地沟通。

这种高品质的双向沟通不仅提高了订单的准确性（对快餐行业来说，这是个重要因素），也改善了用户体验。

漂亮的建筑，简明清晰的菜单，员工热情灵活沟通顺畅，这一切构成了很棒的首接触。

核心触点时刻

进和出汉堡太受欢迎了，在加利福尼亚州，它几乎成了一个宗教。

人们宁愿多开一段路程，路过几十家快餐连锁店，只为了能够吃上进和出汉堡。

如果你买过进和出汉堡店的汉堡，你应该听说过它们的“秘密菜单”

。

之所以说它“秘密”

，是因为免下车点餐通道的菜单上是不会显示这些菜的，只有餐厅的网站上才有。

通过网上的秘密菜单，你可以发现那些菜单上没有显示的菜，比如“飞行的荷兰人动物风”

汉堡和那不勒斯奶昔，然后去餐厅里点。