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第五章 策略（第3页）

BoxHome信贷公司的目标受众是那些拥有高信用卡积分，且希望购买私有财产的人群，BoxHome通过提供低利率、真实而个性化的用户体验给这部分人群提供投资建议。

提供最初报价的信贷员会在客户申请的过程中同他们保持联系，每隔两三天就会以电话或电子邮件的形式为客户提供最新的申请状态。

试想一下，如果Zipcar在客户取卡车快速到宜家提货时，安排一位礼宾接洽会是什么样的结果？而如果BoxHome信贷公司让客户通过自助申请的方式完成贷款过程，并且需要从在线论坛需求帮助，那结果又会如何呢？错误的用户体验，轻者会让客户感到困惑，重者则会让你的客户资源流失到竞争对手那方。

这也就是你的用户体验策略必须同企业的整体战略相匹配的原因。

此外，你的用户体验策略必须配合品牌诉求。

这似乎是显而易见的，但是对很多公司来说，事实并非如此——正如下文这家大型零售商的经历。

用户体验策略必须与品牌诉求相匹配

一家美国大型零售商的客户服务负责人前段时间致电我们，希望我们能够为他们的全国联络中心制订一个用户体验策略。

我们立刻反问他——公司的品牌属性和价值是什么，而他们的反应却是无尽的沉默。

没有一位零售商的客户服务部门负责人可以准确地表达这个知名而广受喜爱的品牌代表着什么，他们最终都承认，他们从来没有跟市场或品牌部的同事沟通过。

我们很快挂断了电话，并让他们去做功课——开拓这些部门之间的全新关系，了解自己的品牌，同时我们也坚持在他们把这些工作做完之前绝不开工。

原因其实很简单：零售商的市场部每年都要花上百万美元进行顾问咨询，而每条广告信息包括软性的内容，都承诺在商店、网站和手机上提供客户服务。

但是客户服务团队却没有接收到这些信息。

因此，他们对于自己每天执行的决策无法做出评估——例如聘用什么样的人，接听电话时要怎么作答，或者如何解决客户的抱怨——这些究竟会成为公司承诺的例证还是伪证？他们也无法确定什么样的客户互动符合自己的品牌诉求。

如果他们不知道这些，可以肯定的是，他们最终会浪费这笔巨额广告预算。

你需要引导每个层级员工的行为和决策，使他们能够实现公司的品牌承诺。

这就是为什么你的用户体验策略必须匹配于你的品牌属性和价值。

假日酒店（HolidayInn）的管理人员就深谙此理。

他们在将标志性酒店品牌转化为用户体验策略之前，就着手对酒店大堂进行了大规模的重建。

案例分析：假日酒店的新大堂——体验反映酒店的品牌价值

“酒店服务业提供着一百年不变的东西，”

埃里克·尼古拉斯（EricNicolas）感叹道，“一个房顶，一张床，一顿饭。”

作为洲际酒店集团旗下品牌假日酒店的品牌管理总监，他知道这在用户时代是不会传得沸沸扬扬的。

“如今，你需要给消费者更多理由来选择你。”

假日酒店最近完成了一次过亿美元的品牌刷新投入，更新了床上用品、卫浴产品，甚至是迎接客人的香薰，当你走进这个超过3000家特许经营酒店的任何一家，都会感受到其品牌带来的改变。

但是对于配备了餐厅的750家酒店来说，整个产业链依旧存在大量客户流失的问题，很多客户会选择休闲餐厅，诸如澳拜客牛排餐厅（OutbackSteakhouse）和池莉烧烤吧（Chili’sGrill&Bar），这让酒店的经营腹背受敌。

甚至在早上，他们的客人更愿意去大街上的加油站排队买早餐。

酒店在餐饮业务上的问题，迫使埃里克和他的同事承认，连锁酒店的餐饮体验——包括食品质量、环境和价格——都有待提高。

“在过去20年里，我们在餐饮方面也做出了一定努力，并期望能成为一个领先的品牌，”

他解释说，“这部分经验是我们品牌管理的一部分。”

埃里克同设计与创新咨询公司Continuum及Ziba联手开发了一项用户体验策略。

深入研究当下的竞争格局、行业发展趋势以及消费者需求，这为埃里克团队指明了一个方向：建立提供高中档餐饮选择的综合大堂和其他多样化酒店服务体验。

这项调研同样让埃里克团队专注于为“每日英雄”

（everydayheroes）提供服务——针对中等规模的商务和休闲旅客，这类人群自给自足，朴实无华，爱好交际。

这项策略被戏称为“社交中心”

（SocialHub），简单来说就是：“我们为客人提供灵活多样的选择，这样他们可以不出酒店就能买到自己想要的东西。

他们可以在假日酒店找到他们需要的一切。”

“社交中心”