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第六章 客户认知（第6页）

体验历程图谱是能直观说明特定角色随时间推进的行为记录方式。

很多体验历程图谱描绘了一位客户同一家供应商之间的完整关系，即客户的每一步经历，包括发现、评估、购买、使用。

这其中涵盖了客户与供应商之间的每一个接触点，其他的行为则弱化为这段历程中的某一个特定部分。

正如弗雷斯特的用户体验历程图谱专家乔纳森·布朗（JonathanBrowne）所言，“用户体验历程图谱的视角、可视化的精确程度，以及详细程度，是基于某家特定公司的使用需求来搭建的。”

道康宁（DowCorning）的用户体验总监卡罗尔·蒲德诺（CarolPudnos）是体验历程图谱的拥趸者。

作为全球闻名的硅胶供应商，道康宁的产品涵盖了从洗发水到太阳能电池板等多个领域。

卡罗尔最近帮助道康宁的中国区特殊化学品业务的员工了解到，道康宁的主要受众“埃里克”

（Eric）的需求是什么。

埃里克是一位化学家，他负责为其公司的特定市场研发新产品。

“我们收到的一些反馈称，我们的产品跟客户的需求相比，品类不够繁多也不够稳定，因而无法满足很多客户对硅胶的性能需要。”

卡罗尔解释说。

为了更好地了解埃里克的需求，卡罗尔在上海的办公室里，携手来自销售部、市场部、渠道管理部以及研发部的员工，绘制了一张为期两日的体验图谱。

这个团队创建了一个水平的时间轴，并在这个时间轴上绘制出了埃里克购买硅胶的整个历程，包括考虑购买什么样的硅胶、参加贸易展、索要样品，以及进行实验室分析。

“当我们通过体验历程图谱来一层层剥开这个困惑的洋葱时，我们意识到并不是我们的产品品类太少，而是那些同埃里克对接的员工无法帮助他有效地利用我们的产品。”

对这个问题有了更全面的认识之后，道康宁用户体验小组接下来聘请了技术专家来培训这些客户对接人员，并重新定义了产品信息和技术材料。

阿联酋航空公司（airlineEmirates）的高级性能开发经理克雷格·李（CraigLee）开发了一项与众不同的体验历程图谱。

这份图谱详细地描绘了客户从酒店出发，经过机场，登上飞机，直至到达目的地的历程。

其中描绘了数以百计的真实客户互动案例。

例如，一位客户正在接受班车送往机场的服务，同时，体验历程图谱的另一部分，一位阿联酋的员工正在通知客户航班的延误信息。

这张体验历程图谱是阿联酋用户体验教育计划的核心部分。

克雷格将这张图谱打印在一块巨大的幕布上，并贴在了培训教室的地板上。

在培训期间，员工们一边走在这块幕布上，一边描述、讨论、制订各个环节的用户体验。

这些像纸牌和海报般的培训工具，为学员们提供了更多背景信息，例如在同客户接触的关键节点上，客户所需要的是什么。

注意事项

角色设置和体验历程图谱在过去几年里迅速盛行起来，这对于企业认识客户而言是项伟大的创举。

然而，很多公司与互动机构过分追赶角色设置和绘制体验历程图谱的热潮，而忽略了研究这一重要阶段，便想当然地去做规划。

请不要犯同样的错误！

你的最终目的不是那些虚构的人物和这张图谱，而应该是从中获得深刻的客户洞察，千万不可本末倒置，让那些最重要的东西被封装进程式化的模式中。

在此，同大家分享来自波音公司（Boeing）的成功案例。

波音在进行了广泛的客户调研后，创建了合适的人物角色及体验历程图谱，最终通过自己的网站赢得了大量的客户资源。

案例分析：波音的角色设置和历程图谱带来的广泛认知

达斯廷·考克斯（DustinCox）是波音民用航空服务（CAS）商务用户体验部的负责人。

该部门的职责是为航空航天制造商提供技术和服务支持。

“过去，当一位客户购买了一架飞机时，他们会收到数不尽的文件。”

达斯廷解释说。

但到了2000年，波音通过推出“MyBoeingFleet.”

网站改变了这一切，这个门户网站会直接发布飞机的维护和维修信息，让这些“汗牛充栋”

的文件数字化，方便携带和查阅。

之后的10年里，网站的内容如雨后春笋般激增，超过180个不同的应用程序为用户提供关键任务数据、处理电子商务交易、接受服务请求以及提供培训。

然而，随着这些服务项目的不断增加，内容和功能的爆炸式增长也引发了客户对体验脱节的投诉。