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第八章 幕后故事的一瞥 把小数据融入你的业务和生活中（第8页）

无论是什么人，当地的文化观察者了解的信息，是许多人不了解的。

他们会告诉你，到底发生了什么。

他们几乎是毫无偏见的，他们还会指出自己的亲友网。

在进入一位顾客家里前，通过从当地观察者搜集完导航点，你会形成最初的观点，创建一个假设。

反过来，你最初的假设有助于创建“思路”

、焦点或感兴趣的主题，便于指导顾客采访过程。

在极少数情况下，你想出的最初六个思路中，有一个能成为最后那个思路。

其中一半思路被驳倒或抛弃。

把它们作为垫脚石，会通向更大、更好的垫脚石，最终产生一个理念。

在搜集阶段，你要尽可能从最多的可信资源中，获得许多不同的观点。

如果你怀疑，当地的这些观察者有没有用、能不能信任，要确认他们对社区的融入程度，最快捷的方式是社交媒体。

社媒上的活跃人群往往天生外向、自信。

注意他们通常发布信息的方式，他们对内容管理的程度，他们所发内容的相关性；或者，他们发布的信息中，有没有一点夸张或表现——这些合在一起，创造了一位理想的当地观察者。

要记住，在脸书上，当地观察者通常同时拥有公开的形象和私下的形象，这让人更易于接触他们。

在初步的通话中，你可以像问文化观察者那样，询问同样的问题。

你会很快发现他们的观点有没有用。

如果你是代表一个现有的品牌，我还建议你采访一下该品牌过去、现在和潜在的用户——在理想状态下，这些用户应该占到全部调查对象的50%。

线索：你观察到的独特情感反应是什么

记住，你是一位研究者。

你的目标是创建一个叙述性的、连贯性的故事。

因此，你看到的一切都不是毫无意义，你听到的一切都不能浪费。

想象一下，你带着一个假设，第一次进入别人家里。

（你的假设可能是真的，可能有一半是真的，也可能全是错的——你都还不知道。

）想象一下，如果在某个人家里，主人在每间屋里都不停地轻声播放一系列音频。

这声音是和谐的，还是走调的？墙上有没有挂着看似杂乱无章的小数据？在冰箱和橱柜这样的“禁区”

，还有什么信息没被发现？家里每件东西的摆放都是有理由的，无论是墙上挂的艺术品，还是浴室柜里的内部情况。

在此，我经常呼吁建立一个模型，将普通顾客身上不同的“自我”

分离开来。

首先是我们对外界塑造的理想化自我，那是我们希望别人看到自己的样子（我补充一下，这通常和我们实际的样子很不一样）。

这个放在公众面前的、美化过的自我，类似于我们在脸书、Instagram上塑造的自我。

构成“理想化自我”

的要素中，包括我们家里的收藏和摆设，无论是照片、传家宝，还是小玩意儿。

多年来，我发现收藏品组成了我们生活的大事年表。

这是一份二级大事表，是认识我们的一个重要视角——或者，可以认识我们以为的那个自我——以及我们现在的处境。

最能反映我们积累的常见“充电站”

是客厅。

对青少年来说，就要看背包和笔记本电脑的封套。

也就是说，能反映理想自我与真实自我不一致的，通常是比较隐私的地方：我们的冰箱、橱柜、衣橱——对男人来说，就要看他们的车库和网络文件夹。