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37 定价末尾数字有玄机（第2页）

由于当时的美国经济依然处于恢复的早期，说得好听点儿，也得用“脆弱”

二字形容，要说杰西潘尼把定价取整的策略是销售下滑的唯一原因，那就有点儿太荒谬了。

导致销售额猛跌的，很可能是诸多因素的综合作用。

但有力的证据表明，杰西潘尼的“天天低价”

策略没帮上忙。

这个策略显然也没能帮上约翰逊先生，因为没过多久他这个CEO就被炒了。

乍一看，把消费者的注意力从一个精确的价格尾数（例如0.99美元）转移到整数（例如1.00美元），这对购买决定的影响大概只有一丁点儿。

毕竟差异只有区区一美分而已。

虽然老话说“积少成多”

，但如今一美分也实在太不起眼了，消费者压根儿就不会在意吧。

按这种逻辑，杰西潘尼的定价新政应该不会造成多大影响。

但是，正如我们在这本书里不断证明的那样，小小的改变的确会造成巨大影响——即便是价签上的区区一美分。

可是，为什么会这样？

一个原因是，0.99的价格尾数意味着“合算”

。

夏洛特·加斯顿－布雷顿（CharlotteGaston-Breton）和洛拉·杜凯（LolaDuque）认为，这一点对年纪较轻的消费者，或是在购买决定比较容易做的情况下（比如买便宜东西的时候）格外适用。

另外一些研究发现，以0.99结尾的价格会产生“降档效应”

。

也就是说，一件标价19.99美元的商品会被归到“不到20块”

的那一档去，但是，如果定价多加了一分钱的话，它就会被人归到“20块及以上”

的那一档去，形成微妙却很重要的对比。

除了会影响商品的价格档次之外，一分钱的价格之差还意味着另一个重要问题：价格的头一个数字不一样了。

在前面的例子中，19.99美元的东西不但会被归到“不到20块钱”

的那一类去，价格的头一位数字，也就是最左边的那个数字也从2变成了1。

原来，这个“左位数效应”

之所以重要，主要是因为人们一般都会最先注意到它。

研究人员肯尼思·曼宁（KennethManning）和戴维·斯普罗特（DavidSprott）提出了强有力的证据，他们证明，如果把尾数做一个小小的改变，让它影响到价格的左位数，就能对人们的购买决定造成极大影响。

在曼宁和斯普罗特的研究中，受试者需要从摆在眼前的两支钢笔里选一支买下。