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41 鲜明生动的细节（第2页）

如果你向乐施会捐款，你会捐多少？”

登录到第二种网站（我们称之为“高价值——细节版”

）的受试者读到的内容跟上面一样，只不过多了这样一句话：

“乐施会运用资金的一个例子是，它为人们送去清洁的水。”

最后，登录到“低价值——细节版”

网站的受试者读到的话与第二个版本的一模一样，只是“清洁的水”

换成了“瓶装水”

。

这两个版本之所以这样命名，是因为实验之前所做的测试表明，人们认为，比起“瓶装水”

，“清洁的水”

对援助对象的帮助力度更大，更有价值。

这些措辞方面的改动可谓是非常不起眼，但它对结果的影响绝不能用不起眼来形容。

看到“普通版”

网站的那组受试者平均捐出了7.5美元，而看到“高价值—细节版”

的那组受试者（他们看到了细节信息，知道了善款的用途）的平均捐款额增加了37%。

小小一个改动就能产生这样的成效，可谓是令人印象深刻。

因此，如果你想申请额外的资源，不管你想要的是信息，还是时间、金钱，甚至是人手，你都应该在提案中添加一点儿细节，描述一个清晰又具体的干预手段。

同样，那位经理在申请系统升级经费的时候，应当向负责审批预算的人指明，这项额外的资源能给玛丽和她的团队带来具体的价值。

可是，应该强调哪一种具体价值呢？

为了寻找答案，咱们来仔细看看克赖德、洛温斯坦和沙因斯的研究，特别是“低价值—细节版”

那组受试者的表现——他们被告知，他们捐出的钱会用于提供瓶装水，而不是清洁的水。

实验结果是，这一组人的捐款金额低于“清洁的水”

那一组。

知道这个结果后，你大概不会惊讶。

但是，看到下面这个结果，你一定会非常惊讶：这组人的捐款数额也低于“普通版”

那一组，也就是那些压根儿没看到任何额外信息的受试者。

造成这个现象的原因是，当你为获得更多资源而进行呼吁时，从那个清晰又具体的干预手段中体现出来的价值，必须要符合人们的预期，否则还不如不说。

对于乐施会的例子，我们很容易就能想明白：在捐赠者看来，比起清洁的水，瓶装水对受助对象的帮助力度是远远低于预期的，以至于他们的捐款意愿比不了解具体信息的那一组还低。

这个观点也启发我们去关注一个沟通者经常遇到的陷阱。

申请资源的人在强调这个资源的价值时，往往会犯一个错误：着重强调这个资源会对他们自己带来什么好处，而不是对提供资源的人带来什么好处。

例如，那个向公司申请系统升级费用的经理很容易去强调系统升级能够让她的团队提供更高质量的服务，而不是更高质量的服务将会为全公司带来什么好处。

总之，当你需要说服别人为你提供资源，来帮助你达成某个目标的时候，这些“四两拨千斤”

的方法表明，你应该引导对方去关注这两个方面：形象鲜明的受益对象以及清晰具体的干预手段。