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42 指出机会成本（第2页）

画面底下写着“量身定制的鞋柜1670美元+1双鞋=1700美元”

。

对比之下，在广告画面的右半边，女郎站在一个没那么花哨的宜家鞋柜前，柜子里的鞋多得都快满出来了。

底下的广告词写的是，一个鞋柜（245美元）加上48双鞋子（1440美元），还比左边的1700美元便宜呢。

有趣的一点是，宜家的广告中，省下来的钱被用来购买和目标商品相关的东西（鞋子和鞋柜）。

然而，弗雷德里克和同事们发现，不一定非这样不可。

在另一个实验中，工作人员要求受试者在两部手机中选一个，品质较高的那一个要贵20美元。

然而，在此之前，工作人员请一半受试者想一想，20美元能买什么——什么东西都行。

另一半人则没有接到这个指示。

结果是，前一组人中，愿意选便宜手机的人数比后一组多出50%。

因此，每一个沟通者都能使用的、提升沟通效果的“四两拨千斤”

的策略就是，清楚地告诉目标受众，选择这样东西的附加好处是什么。

如果一名政客告诉大家，她推行的新政策能帮每个家庭每年节省250美元，那她可以继续描述一个家庭能用这多出来的250美元做些什么，比如全家人来一趟休闲之旅，往孩子的大学教育经费里多存一笔，或者多积攒点儿储蓄，以备不时之需。

同样，一个IT咨询顾问想说服客户购买那套已经打了折的软件系统，那他可以给客户举几个例子，说明这笔省下来的钱和时间可以用来做什么，这样一来，本来已经挺有说服力的销售就变得更加吸引人了。

销售经理可以请团队成员们想一想，下一季度的销售奖金准备怎么花。

这就是一个提升销售绩效的、“四两拨千斤”

的策略——要是把大家的花钱计划写在团队的白板上，公之于众，效果还会更好。

这个凸显机会成本的“四两拨千斤”

策略对你的退休计划也有益处。

我们有个朋友，和许多有孩子的家庭一样，他们家也面临着没完没了的纠结选择：是今天把钱花掉呢，还是存起来，好舒舒服服地及早退休。

他们的“四两拨千斤”

的策略是核算出“提早一周退休”

的成本是多少。

夫妻二人面临昂贵开销的抉择时，就会把这项开销的成本与跟提早一周退休的成本做一番比较。

不久之前，他们告诉我们，说他们的朋友最近都搬进了更贵的房子，而且还怂恿他们也这么干。

可计算一下就很清楚了：如果他们搬进更好的房子，就意味着退休时间要比目标晚了四年。

他们马上就明白过来：他们不想这么干。

当然，需要切记的是，省下来的钱可以做的必须是好事。

上述研究人员指出，一个反战网站这样描述伊拉克战争的成本（当时，美国投入的成本大约是3000亿美元）：相当于在一整年的时间里，每个美国人每天少吃9个奶油夹馅小面包。

看起来，不管这句话的意图是多么美好，这一则反战宣言也是搬起石头砸自己的脚了。

虽然上面这个例子有些欠妥，但这里头隐含着一个重要的方法，如果你的产品、提议或政策价值不菲，你就可以借鉴它：不要把机会成本描绘得诱人又重要，相反，要把它说的一点儿也不吸引人，或是微不足道。

对此，钻石开采和销售公司迪比尔斯（DeBeers）在最近的一则广告中做出了精彩的示范：图片上印着一对硕大的钻石耳环。

广告词怎么写的？

“明年再翻修厨房吧。”