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第六章 客户认知（第3页）

亚当为何会如此关注客户的情感诉求呢？“我们带给客户的感觉如何，将会决定他们的行为——要么继续同我们合作下去，要么叫停，要么电话投诉我们。”

他说道。

举个例子来说，新客户（跟E.ON签约一年或不足一年的客户）流失率在过去一直很高。

那么我们要怎样才能留住这些客户呢？在供应商更换的过渡期，这些新客户的感受又是什么呢？亚当认为：“这些东西对成本和收入有着巨大的影响，但是传统的管理信息是不能满足客户情感诉求的。”

为了一探究竟，亚当邀请安德鲁·富兰克林（AndrewFranklin）加入自己的团队，主导服务设计项目。

安德鲁要求一组新客户在刚刚开始使用E.ON服务的前6周内，同E.ON的服务设计团队保持密切沟通。

安德鲁同样要求这些新客户在过渡期内每天绘制一个使用体验的图表。

安德鲁将这些图表称为“快乐的图表”

，它们帮助E.ON真正明白了客户随着时间推移所发生的情感变化，并且让公司开始着手解决一些之前从未留意的事情。

“当看到这些图表的时候，我们发现这些曲线呈现下滑趋势，但是却没有任何不好的事情发生。

客户跟我们之间没有任何互动。”

而随后一对一的访问解释了这个现象——E.ON的新客户希望E.ON可以向他们保证自己的选择是正确的，而慢慢地，这种情绪就变成了担心。

“过去我们认为在这6周的过渡期跟客户形成互动是多余的，我们根本没有必要这样做。”

安德鲁说。

但是研究结果却表明，在这段时间发生了什么是非常重要的。

因此，E.ON创造了更多同客户之间的接触机会，现在可以让他们在这段“过渡期”

同新客户保持沟通，即使这些沟通并没有产生什么实质性的后果。

此外，为了减轻客户的疑虑，公司修订了其报价格式的标准，如此一来，客户便能轻松地将E.ON与其他供应商的收费标准进行对比。

这些听起来似乎都是些简单的改进，事实也正是如此。

但正是这些简单的改进，却帮助E.ON填补了在关键时期新客户情感诉求的一项空白。

你无法在一项调查中获得所有的答案

正如亚当和安德鲁所证实的，调查确实可以帮你收集客户对于具体互动的反馈，了解客户对于其体验的总体感受。

鉴于调查可以接触到大量的客户群，这种方式还可以通过数据有效性来帮你量化统计客户情绪的相关性。

这就是为什么会有那么多公司运用这种方式作为收集客户声音的根基。

但E.ON的员工还会告诉你，调查是建立在已有洞察的限制之上。

如果你想知道人们为什么做某事（或者不做某事），或者关于他们行为的细微差别，那么选择型调查问卷是很难拟定的。

这种方式只会在你事先就知道答案的情况下才奏效。

当涉及用户体验时，你事先知道客户所需、所想的可能性基本为零。

此外，调查依赖于受访者对真相的了解。

他们通常会问受访者打算做什么、想要什么——或者不要什么。

然而，大部分受访者都对这些没有充分的认识、没有留意记录，或者无法从未经历过的情境中假想自己的行为。

因此，企业都希望获得一张关于客户真正所需、所想、所期待的完整图景——这些企业希望以差异化的方式来满足这些需求，并从中发现机会。

基于此，仅依靠调查是远远不够的，还需要定性研究的方法作为补充。

这里有3种关键的方式你需要了解：收集员工的信息反馈，进行民族志研究，以及发掘主动客户的反馈。

收集并分析客户的主动反馈

客户会通过电子邮件、客服电话、聊天会话以及社交媒体等，不断地提供关于体验的主动（令人难以置信的诚实）反馈。

这些沟通可以提供很多非结构化的客户观点——但是你必须要明白如何去挖掘这些观点。

电子产品零售商百思买（BestBuy）运用克拉拉桥（Clarabridge，全球知名的一家用户体验管理方案提供商）提供的自然语言处理工具来分析每年来自客户的大约1.5亿段对话。

这些工具可以自动抓取来自社交媒体、客服中心以及客户关系管理软件中的非结构化文本内容。

美国百思买的用户体验研究团队负责人贾里德·安德森（JaredAnderson）说道：“我们确定了在用户体验中的关键领域，例如我们的零售商店、电话服务中心以及在线客服，这些都是日后我们需要格外关注并提升之处。