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01 向大众借力（第2页）

但是，了解到有这么多英国民众都按时缴纳税款，那些拖着不交的人会觉得自己在白占便宜。

在那条信息面前，通过缴税来跟从大多数人的行为，会帮助此人重塑正面的自我形象：我是个尽职尽责的公民。

考虑到社会认同原理的力量有多么强大，人们对它的忽视实在令人吃惊。

本书作者中的两位曾经与行为科学家杰茜卡·诺兰（JessicaNolan）、韦斯·舒尔茨（WesSchulz）和弗拉达斯·格里斯基威舍斯（VladasGriskevicius）共同做过一系列研究，请数百名加州房主评估4个能帮助他们节约家庭能耗的潜在原因，看看哪个对他们的影响力度比较大。

4个潜在原因是：（1）节约能源有助于保护环境；（2）节约能源对子孙后代有益；（3）节约能源可以节省开销；（4）许多邻居已经采取了节约能源的行动。

相当一大批房主都把“许多邻居已经采取了节约能源的行动”

排在了最末。

得知这种情况之后，我们又在加州南部的一个社区里做个了实验：随机选取一批家庭，上门给他们展示上述4条理由，但每个家庭只能看到其中的一个。

有些居民看到的是节能对环保有多大好处，有些看到的是对后代的益处，还有些看到的是节约能源能给家里省多少钱。

最后，第四组居民看到的是一项近期的调查结果，上面写着他们的大多数邻居都在积极尝试节约能源。

大约一个月后，我们再上门去测试他们的节能状况，结果发现，最能让人们切实改变行为的，就是那条社会认同的消息——虽然在先前的实验中，大多数受访者都不肯承认它会起作用。

有趣的是，先前实验中的大多数人认为最能让人节能的理由是保护环境。

但在第二项实验中，环保的信息对节能状况几乎没有什么影响。

真实情况是，人们不但不大能预期到哪些因素会影响将来的行为，而且在事后也不太能辨认得出。

我们三人中的一个曾经参与了一档电视新闻节目，任务是协助查出在一系列日常情境（不是紧急状况）下，人们为什么能被说服去帮助他人。

在纽约城一个繁忙的地铁站里，我们聘请了一些研究者来统计有多少上班族会在路过一名街头音乐家身旁时给他钱。

不久之后，我们对这个情境做了一个小小的调整，效果马上就显现出来了，而且非常明显。

就在一名毫不知情的上班族朝着这位音乐家走过来的时候，另一个人（我们请来的托儿）当着他的面，往音乐家面前的帽子里扔了几个硬币。

结果如何？给钱的人数增加了8倍。

事后我们访问了给钱的人们，结果没有一个人认为自己给钱是因为刚才看见别人先给了。

相反，他们提出了各式各样的理由：“我喜欢他正演奏的那支曲子”

“我是个慷慨的人”

还有“我挺同情那家伙的”

。

人们一般都不大擅于辨别出影响自己行为的因素——无论是在事前还是事后，这给所有耗费时间、精力、往往还有不菲的金钱来询问顾客“是什么让你做出购买决定”

的企业或组织机构提了个醒。

尽管我们相信许多顾客都很乐意回答这种问题，但他们给出的答案是不是真实的原因，我们就没那么乐观了。

结果就是，依据这些答案而做出的营销战略往往失败率很高。

所以，与其把你的影响策略建筑在那些人们自以为的影响因素之上，还不如马上做个小小的改变：如果你想让目标客户做某件事，那就简明而诚实地指出，大多数跟他们很类似的人已经在这样做了。

比如说，一名想拓展业务的经理人打算邀请客户来参加新产品说明会，他可以用这种做法来提高出席率：先邀请一批最有可能来参加的人，然后他就可以诚实地向下一批目标客户指出，“有很多人已经接受了邀请，准备出席了。”

这个小小的改变会十分见效——哪怕这些目标客户曾经宣称过，自己要不要参加跟其他人来不来无关。

如果把上述缴税案例中的另一个经验加上的话，社会认同原理还会发挥更大的威力。

那就是把数据说得更加具体一些。

有些通知信中不单指出了全国上下有多少人按时缴税，还列出了收信人所在地区（同一个邮政编码）的按时缴税率。

这个方法的清缴率达到了79%，而标准信函的清缴率是67%。

当然，能从这个原理中得益的不仅仅是政府部门和税务官员而已。