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前言 何为创意黏性（第2页）

人们一整天摄入的不健康食物悉数摆在桌上，而其中所有的饱和脂肪，才刚刚匹敌一小包爆米花。

这则新闻旋即轰动一时，迅速跻身哥伦比亚广播公司、美国国家广播公司、美国广播公司和美国有线电视新闻网等各大媒体头条；登上《今日美国》《洛杉矶时报》头版，以及《华盛顿邮报》时尚版面；就连知名脱口秀节目主持人杰伊·莱诺和戴维·莱特曼也都编了段子来调侃充满饱和脂肪的爆米花；妙趣横生的新闻标题更是层出不穷，比如“爆米花获评为限制级”

“灯光！

开始！

胆固醇！”

和“电影院爆米花是脂肪的两片连映”

等等。

就这样，这个创意产生了“黏性”

。

电影院的观众被这些研究结论弄得惶惶不安，一窝蜂地开始远离爆米花，爆米花销量也随之大跌。

一天到晚都有顾客询问爆米花是不是用“劣等”

黄油爆出来的，这类问题服务员都听得耳朵起茧了。

不久后，包括联美影业、美国多厅影院和洛伊斯在内的美国各大连锁院线都宣布停用椰子油。

关于黏性

这是一个创意获得成功的故事。

更棒的是，这是个创意获得成功的真实故事。

公共利益科学中心希望向世界分享一些必要信息，于是想出了这种传播理念的方式，试图得到人们的信任和关注。

最后，这个创意产生了黏性。

坦白说，公共利益科学中心的“胜算”

本来颇为渺茫。

“电影院爆米花饱和脂肪过多”

的故事缺乏一种骇人的吸引力。

这个故事并不危言耸听，也不是特别富有娱乐性。

此外，这则新闻还缺少天然的受众，我们很少会花时间对“爆米花新闻”

穷追不舍。

新闻里既没有当红的明星、模特，也没有可爱的宠物。

简而言之，有关爆米花的观念就像我们每天生活中的诸多想法一样——有趣但不惊人，真实但不震撼，重要但不关乎生死。

除非从事广告或者公关行业，否则你可能不会有太多资源来助推你的创意。

你并没有数百万美元的广告预算，也没有专业的炒作团队，你的创意要成功，还得靠它自身的本事。

我们写这本书的目的，就是要帮助你把自己的创意变得富有黏性。

所谓“黏性”

，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。

（换言之，它们能够改变受众的思想或行为。

）

谈到这一点，我们有必要扪心自问：为什么需要让自己的创意产生黏性呢？毕竟，我们的日常交流不太需要黏性，类似“请把调味汁递给我”

的这种对白一样也不必被牢牢记住。

我们向朋友倾诉自己的感情问题，也并非希望这些话产生“持久的影响”

。