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第9章 亲密与相关 具体和熟悉创造有意义的关联（第4页）

细节能够让人们感觉出这些事情究竟是来自有意义的个人经历，还是来自泛泛的空洞谈论。

我首先对一个话题有深刻的理解，才能有真实且新奇的可说的东西。

客户要求我提供的设计涉及广泛的领域。

但是即便是我喜欢的话题，也已经有很多聪明的人讨论过了，所有容易的观点都已经被人表达过了。

即便一个笑话对我来说是新的，那些喜欢这个话题的观众可能已经在别处听过了。

知识和个人兴趣并不能保证我创作的所有东西都是新的，但是它们大大降低了我的作品和旧素材撞车的概率。

他谈论了流行文化中的混沌：

想要讲清楚观众可能会对什么产生兴趣，几乎是不可能的。

我写了很多流行的作品，但是没成功的作品与成功的相比只多不少。

在大多数情况下，我很难解释清楚为什么一些产品成了畅销品而另一些完全失败了。

但是对我来说，福勒斯特最有趣的观察是他对人们为什么要买他的纽扣的洞察。

他告诉我：“最好的笑话如此注重细节，以至人们觉得这是很私人的。

我认为很奇怪的是，有些我觉得太小、太私人、可能不适于与人分享的作品，结果却非常受欢迎。”

在随后的电子邮件里，福勒斯特说，他的笑话是“一种表达亲切感的小手段”

。

福勒斯特说，人们购买他的纽扣是因为他的笑话非常注重细节，甚至十分私人化。

然后他说，人们购买他的纽扣是为了和朋友交流。

这些解释乍看之下有点儿自相矛盾。

为什么你要分享一些私人化的东西呢？

也许这正是关键所在。

一个内部笑话就意味着一个彼此理解的私人小圈子。

这个小笑话表明，群体关系是一个软性的团体，它会让一个独特的个人产生归属感。

文森特·福勒斯特的物理产品是纽扣和磁铁。

但是实际上，他销售的是另外一样东西：一种感性认知。

这种感性认知非常私人，让你觉得非常想谈论一下。

每当你在社交网络上传播一个信息的时候，不论是以在线的方式，还是以离线的方式，这个信息最终的流行程度都取决于你的受众是否将这个信息转告给了其他人，也就是他们的观众。

你面对的是一个简单的问题：“这对于我的观众来说是不是合适的信息？”

而他们的受众，也就是你的受众的受众，在决定要不要告诉全然不同的另外一组人之前，也面临着同样的问题：“这对于我的受众来说是不是合适的信息？”

随着这个问题的一再出现，这个信息离发源地越来越远。

卓尔·莱斯科韦茨是斯坦福大学一个研究网络行为的计算机科学家。

他说：“要制作流行的内容，只了解你的朋友或者关注你的人是不够的。

关键在于了解你朋友的朋友和你的关注者的关注者。

为了让一个事物影响广泛，必须让你的直接受众之外的人，也就是你的受众的受众对它感兴趣。”

在说“我们把一个信息分享给我们相互关注的人”

时，“为什么人们分享了他们分享的东西？”

这个问题的另一个问法是：“是什么使人们相互关注？”

人类社会最广受认可的理论之一就是“同质性”

理论。

这个看起来有点儿奇怪的词传递了一个很简单的观点：你和你周围的人很相似。