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第11章 让自己被阅读 行为自我理想自我与潜意识偏好（第4页）

他写道，因为“接下来的询问会证明这些预先声明都是假的，几乎没有例外。

相信自己整个头版都看了的人，可能根本没有读第四个标题”

。

他指出，头版的重量级新闻可能并不比埋在报纸后面的简讯更加流行，获得阅读次数最多的根本就不是新闻。

有90%的男性阅读了头版上的漫画，而只有12%的人阅读了当地政府抑制犯罪的举措。

对于女性来说，阅读量最高的报纸版面是“高雅与美丽的图片”

。

当下的媒体批评提出时髦的警告说，新闻业被脸书、有线电视新闻和泛滥的社交媒体淹没了。

但是20世纪20年代的典型新闻读者同样不喜欢晦涩难懂的国际政治报告。

20世纪20年代男性喜欢幽默的图片，女性喜欢漂亮的照片，仅此而已。

在读者自己家的客厅里观察他们这种研究方法，可能并不会让人惊讶。

但这是一个含蓄的革命，盖洛普是今天被称为“应用人类学”

领域的先驱。

应用人类学就是使用人类学的方法来解决实际的人类问题。

人类学是一个广泛的学科，而民族志是一个特定的方法。

在20世纪30年代，美国政府雇用了第一批应用人类学家来研究印第安保留地，以实施《新政》（NewDeal）中的《印第安人重组法案》（theIndianReorganizationAct）。

20世纪80年代，帕罗奥多的点子工厂施乐帕克研究中心（XeroxPARC）雇用了人类学家来设计现代计算机的样品。

今天，IDEO（一家全球顶级设计咨询公司）和麦肯锡这样的咨询公司在启动一个项目时，会派年轻员工到客户或者消费者所处的环境中去观察他们，比如他们的办公室、厨房、汽车和客厅。

除了美国政府之外，人类学者在美国的第二大雇主并不是哈佛大学或者加州大学洛杉矶分校，而是微软。

盖洛普的研究方法让他成为20世纪30年代的市场学名人。

他加入广告公司扬罗必凯（Young&Rubicam），并在“大萧条”

最严重的时期，利用他的方法印刷广告材料。

盖洛普改变了出版商对于空白区域、令人惊奇的字体和大照片的看法。

例如，通过和读者进行深入访谈，盖洛普总结出放在报纸下半页“折痕下”

的广告通常都会被忽略。

他还发现，读者给予图片的关注多于给予文字的关注。

盖洛普最终将他的方法应用在政治领域，他的名字成了政治观点竞技场上广为人知的品牌。

今天，记者和研究者常常引用盖洛普调查或者民意测验来讨论从工人参与度到种族态度和总统选举等各种问题。

但是，这两种服务有着重大的区别。

前者调查研究的是当前的感受和行为，比如你是不是一个注册的共和党党员。

民意测验研究的是未来的结果，比如你是不是会在下一次选举中投票给共和党。

衡量当下状态的调查和衡量未来的民意测验的差别，将我们带到盖洛普的艾奥瓦方针的第二个经验中。

人们很擅长给你描述他们的感觉。

但是，如果你让他们报告他们的习惯（尤其是坏习惯），他们就不那么可靠了。

你让他们预测他们未来的喜好和需求，他们一样没办法给出可靠的答案。

艾奥瓦的读者在描述他们自己的行为时，是不可靠的，但是大部分人都是如此。

当你问一个人他有什么缺点时，他总会创造性地掩盖不堪入目的真相。

在心理学研究中，研究者有时会把这种倾向归结为“社会期望偏差”

。