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第11章 让自己被阅读 行为自我理想自我与潜意识偏好（第3页）

报纸公司变得越来越大，编辑们并不了解他们所服务的读者群，因为这个群体非常大，而且构成非常复杂。

为读者写作不再意味着写给邻居看，而是写给千千万万的陌生人看。

读者到底想要看什么？这些技术和文化上的改变让编辑和出版商必须为这个古老的问题找到一个新的答案。

20世纪早期，报纸用很多种办法来了解其读者的需求，但是每一个办法都存在漏洞，而且很多办法本身非常原始。

流通记录可以让出版商了解自己读者的规模，但是并不能让他们了解读者打开报纸时阅读了哪部分内容。

投诉和处理，比如致编辑的信，是一种接受反馈的诚实的方式，但是发声的毕竟是读者中的少数，不能代表真正的读者群。

出版商们想出各种稀奇古怪的办法来了解人们到底读了什么。

为了搞清楚什么内容是最受欢迎的，一些报纸雇用私人调查员偷偷地站在读者后面，记下他们正在阅读的文章。

其他的出版商派专人到火车和电车上，将扔在地板上的报纸打开的那一页记录下来。

这是一个不可理喻的了解读者群的办法，因为它并不能解释清楚读者是喜欢这一页，还是下车时太匆忙把报纸丢下了，或者读者非常讨厌这个故事所以看不下去把报纸丢掉了。

但是，绝望的时代造就了电车窥探这个办法。

阅读的黄金时代对读者的了解却处于石器时代。

然后，出现了一个人，他的名字成了公共意见的同义词。

他提供了一个有点儿像作弊的简单的计划来搞清人们想要阅读什么。

他说，走进人们的客厅，观察他们。

乔治·盖洛普梦想着成为一个专业的报纸编辑。

但是当他于1923年从艾奥瓦大学毕业的时候，他参加了学校应用心理学的博士项目。

5年之后，他发表了一篇结合了他的理想和他的学术研究的学位论文，他把读者作为自己的研究对象。

盖洛普在与新闻业相关的事物上，绝对不是一个感性主义者。

他原则上把报纸当作关注度这个赛场上的角斗士。

他写道：“当代报纸的问题在于它在关注读者需求的同时，花费了同样的精力来关注自身。

具体说，报纸的问题就是让自己被阅读。”

这句话并不是关于新闻出版业的公民职责的激动人心的声明，但是它有它的优势。

没有读者的报纸注定要破产，一个完美报道的故事如果没有读者，那就一点儿意义都没有。

盖洛普领先于他所处的时代，意识到报纸的竞争并不仅仅来自这个时代的新发明，比如小报和周刊。

这种竞争实际上来自任何需要潜在读者注意力的事物。

他认为，报纸的竞争对手还包括广播、迅速成长的电影，甚至开车的时间。

他1928年的学位论文的题目是《在报纸竞争的环境里判断读者兴趣的客观方法》。

盖洛普的重点集中在“客观”

这个形容词上。

他对发行量和出版商可怜兮兮地派专人窥探读者的行为不屑一顾。

他甚至对问卷调查也有所质疑。

相应地，他提出了一个民族志学的方法，并且把这个方法称为“艾奥瓦方针”

。

为了在读者自己家里的客厅和厨房观察读者，他把访问员派到艾奥瓦的居民家里，坐在订阅者的对面。

研究者和订阅者一起翻阅艾奥瓦的报纸，从头版头条的故事一直翻到漫画，记录下每一个标题、段落和图片。

盖洛普怀疑读者在调查中经常撒谎，所以他指导他的团队忽略一些话，比如“整个头版我都看”

或者“我除了漫画什么也不看”

。