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第六章 巧妙相关 属性依存策略（第8页）

例如，梅西男装在旧金山曾举办了一次很有意思的夏季促销，主推该品牌的防风夹克。

该公司应用属性依存策略的促销掀起了不小的波澜，因为夹克的价格将由销售当天5点整的室外温度所决定。

如果夹克的标价是140美元，而室外温度是22摄氏度（旧金山夏季的正常温度），那么顾客就只需付71美元。

很多属性依存关系都会将价格作为变量。

在许多快餐连锁店，顾客可以按斤购买食物，而不必按份消费，这实际上简化了服务流程，并且给顾客营造了一种以公道的价格享受个性化服务的感觉。

在远东地区，一些餐厅会根据顾客用餐的时段来收费。

有些餐厅还会把价格和气温这两个变量关联起来，作为在寒冷天气招揽顾客的一个法宝。

留意一下周围，你会发现，很多营销项目都把“价格”

和产品外部的某个变量联系在一起，构成属性依存关系。

其中，有些项目很久以前就出现在我们的生活中，以至于人们都忘记了给它们加上创新的头衔。

比如说，商家给忠实的老顾客提供的会员优惠价，或是基于老顾客发展新会员的数量而为其提供的回馈价等。

这其中都体现了商业模式中变量与变量间的相互依存关系。

还有一种有趣的属性依存关系，那就是将书籍的价格与这本书在购买者眼中的重要性结合在一起。

假设你对创新感兴趣，也许你购买这本书时就要比纯粹出于好奇而购买的人花费更多。

当然，我们从来没有给出版商提过这个建议，而且也找不到一条客观的标准来衡量读者不同的购买初衷。

一般来说，商家在给商品定价时都是慎之又慎。

有时候，他们试图做出大胆的改变，而取得的却是与预期截然不同的反应。

达美航空公司一度推行过这样一种策略：顾客只要不是在线订购机票，就得额外支付两美元。

它想借此传递给顾客的理念是：线下购买机票会占用航空公司员工的精力，而这份精力的合理收费是两美元。

这个想法未免太天真了。

那些没有电脑或是不会使用电脑的顾客对此大为光火。

他们利用所有可能的平台对达美公司发起攻击，表达对额外收费的抗议。

当涉及经济利益时，歧视与公平之间的界限很难分清。

达美公司其实本可以换一种角度，给在线订票的顾客提供折扣，而不是向线下购买的顾客收取类似于罚金的额外费用。

相同的事件还曾发生在可口可乐公司。

自动售货机内的罐装可乐随着室外温度的升高而被调高了售价。

在顾客的强烈抗议下，这个计划很快就夭折了。

其实，你在给产品或服务定价时可以灵活一些，这与人们的普遍认识相反。

商家只需要进行尝试，就有可能让价格变成可以掌控的因素。

改变定价并不会让你的产品档次降低或是迫使你改变服务内容。

然而，你确实得认真分析（有时这种分析会相当复杂），以确认这种基于属性依存策略的价格变动是值得的。

只要涉及价格，你就得格外谨慎。

利用属性依存策略击败“固着”

雀巢冰爽茶是由雀巢公司与可口可乐公司联手成立的“全球饮料伙伴公司”

（BPW）推出的一款产品。

由联合利华与百事可乐共同推出的立顿冰茶则是它的强劲对手。

两家都生产常规型和无糖型的系列茶饮品，包括浓缩茶汁和茶粉、冷藏保鲜饮品以及零售店和自动售货机里出售的可以直接饮用的瓶装产品。

当年的雀巢冰爽茶也曾经历过一段举步维艰的岁月。

尽管公司在营销手段上用尽心思，但依然难以与行业领跑者立顿品牌分庭抗礼。

BPW负责茶饮品销售的经理雷纳·施密特带领公司内部一支朝气蓬勃的特别行动小组，通过属性依存策略在全球冰茶市场上打了一场漂亮的胜仗。