好看吧

手机浏览器扫描二维码访问

第十二章 谷歌丰富多彩的助推项目（第11页）

看过这些标志之后产生恐惧（44%）或厌恶（58%）的烟民减少吸烟或戒烟的可能性更高。

图12-8加拿大香烟盒上的惊吓引导标志

感谢加拿大滑铁卢大学的戴维·哈蒙德教授提供照片

尽管苏打水和香烟的危害远远不能相提并论，但是我们想是否可以采用相似的方式，降低含糖饮料的摄入量（见图12-9）。

我将这些标志贴在某个分部的微型小厨房中，然后对标志贴出前后两周的含糖饮料消耗量进行了监控。

这些标志并未产生任何特别的影响，或许是因为标志不够警醒，或许是因为苏打水的品牌效应强于每年增加10磅体重带来的冲击，或许是因为其中的风险要低于吸烟。

图12-9我们在苏打水实验中使用的惊吓标志样例

版权归谷歌所有

我们还尝试在餐厅中用不同的色彩分类食物，红色标签代表不健康食物，绿色标签代表健康食物。

谷歌人告诉我们，这种做法值得赞赏，但是并没有带来摄入量的可观变化。

这与卡内基·梅隆大学副研究员朱莉·唐斯和我们人力分析团队成员杰西卡·威兹德姆博士的发现相一致，他们研究了位于曼哈顿和布鲁克林的两家麦当劳店内公布卡路里信息是否会影响消费，结论是不会。

单独提供信息不足以改变行为，即便他们看到10块装的麦辣鸡翅含960卡路里的热量，几乎与两份大薯条相当，消费者的消费习惯也不会产生变化。

如果单独提供信息不足以产生影响，那么我们减少选择范围，只提供健康选择会怎样呢？我发现反对助推的人对此种方式心怀恐惧。

减少选择同时还有违我们的民主风气，但是我们又希望响应那些热心帮助人们变得更健康的谷歌人。

减少选择的效果并不是太好。

我们的“无肉周一”

（MeatlessMonday）试验，在两处餐厅停止供应陆地动物肉类，并持续了一个月的时间。

其中一家餐厅的就餐者减少，员工躲开这家餐厅的首要原因是不愿意他人为自己做选择。

过程中还有非常强烈的反应，我们将在下一章中探讨。

谷歌人还告诉我们，他们珍视多种选择。

在6处微型小厨房范围内进行的调查评论中，有58%支持更健康的食物，但是必须在提供现有食物的基础上做补充。

谷歌人愿意吃得更健康，但是不愿意因此放弃选择的机会。

至此，我们了解到员工喜欢更多的选择和信息，但是行为并没有任何变化。

因此我们转向使用助推，对环境结构进行细微调整，同时也不限制选择。

这个办法是受哈佛大学经济学教授戴维·莱布森的一篇文章启发。

在论文《消费的暗示理论》中，他通过数学方式阐释了我们所处环境中暗示对消费的影响。

我们饿了的时候肯定会吃东西，但是有时我们吃东西只是因为到了午餐时间，或是因为周围的人都在吃东西。

如果我们消除一些引导吃东西的暗示会怎样呢？

我们不收走甜食，而是将更健康的零食放在开放的柜台上，抬眼可以看见，伸手可以拿到，更容易获取，也更吸引人。

将放纵自己才该吃的零食放在底层的货架上或不透明的容器里。

在科罗拉多州博尔德分部，我们测量了两周时间里微型小厨房的零食消耗量，以此作为基准线，然后将所有的糖果放进不透明的柜子里。

尽管容器上贴了标签，但是从外面看不到色彩鲜艳的糖纸。

谷歌人都是普通人，喜欢糖果要多于水果，但是如果我们使糖果不那么容易见到且更难获取会怎样呢？

结果令我们大吃一惊。

随着人们选择更显眼的格兰诺拉燕麦卷、薯条和水果，通过糖果摄入的卡路里减少了30%，脂肪摄入减少了40%。

受这项结果的鼓舞，我们在拥有2000多名谷歌人的纽约分部也尝试了同样的方法。

水果干和坚果等健康零食放在玻璃容器中，甜点则藏在彩色的容器中。

7周之后，纽约分部的谷歌人吃掉的卡路里减少了310万（3100000！

），足足减少了相当于885磅（约400千克）体重的摄入。

我们又回到餐厅，查看类似的助推是否能够改变饮食行为。